Adtech

¿Qué es Ad Tech y de qué manera puede favorecer a tu empresa?
Ad Tech (Advertising Technology) hace referencia a diferentes géneros de analíticas y herramientas digitales empleadas en el contexto de la publicidad, donde todos los aspectos publicitarios están conectados entre sí. El campo de la tecnología promocional digital tiene un crecimiento extraordinario en concepto de inversión y dificultad de sus soluciones.

Entender cómo marcha Ad Tech y de qué manera está cambiando es asistir a las compañías a tener mejor rendimiento de las inversiones.

La evolución de la publicidad ha sido un cambio incesante a lo largo de los últimos 100 años: de la prensa impresa a la radio, de la radio a la T.V. y más últimamente Internet ha cambiado la publicidad por siempre. Con la socialización de la publicidad vivimos una especie de democratización de los contenidos en un paso que fue solo el principio a lo que ahora veremos de la mano de la inteligencia artificial. No van a ser solo las personas las que comunican sino asimismo las maquinas las que puedan interaccionar entre ellas y con las personas.

Debido a la tecnología publicitaria, los anunciantes ya pueden ver qué campañas publicitarias son más eficaces y, en consecuencia, planear más materiales con más efectividad. Al examinar el resultado de la publicidad, los comercializadores también conocen la mentalidad actual de sus clientes del servicio, lo que permite a los profesionales crear el contenido que influirá en el mercado objetivo y dará contenido específico de la plataforma.

Cada empresa precisa llegar a la audiencia adecuada y también influir en ellos por lo que ven. A través de Ad Tech, las compañías lograron mayor rentabilidad. Que por sí solo quiere decir que las campañas publicitarias están planeadas con menos costo, pero con una alta eficiencia. Debido a Ad Tech, las agencias son capaces de crear una base de datos para diferentes marcas, obtener datos confiables sobre su mercado objetivo y obtener más beneficios mediante la publicidad inteligente y eficiente. El desafío ha llegado. En nuestros días, los feeds, vídeos, son uno de esos temas que adelantan el desarrollo de la tecnología publicitaria, con lo que charlamos de Ad Tech inteligente y visual.

Plataformas empleadas para la compra/venta de espacios promocionales, administración y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.

Hace cinco-diez años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado cara una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre y en todo momento es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).

Estas estrategias Customer Centric son las que exactamente hacen que los dos conceptos giren alrededor del usuario.

Planificar una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose solamente en fraccionar por diferentes canales (Vídeo Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.

Las herramientas de Martech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo efectuar una segmentación de clientes del servicio avanzada y activa (el usuario cambia conforme pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va realizando mas interactúes con nosotros).

Bajo este conocimiento de cliente del servicio, cualquier estrategia de Adtech en la que no se aproveche el conocimiento que se consigue de los datos (compradores con predilección por determinado tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar pero han llegado a repasar el coste de una compra…), significa una perdida de eficacia.

Hablamos de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios pero similares a los usuarios), y planificación de estrategias de adquiere programática en base a los indicadores de desempeño por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en ciertas áreas geográficas y horas que otros segmentos).

El espacio tecnológico del Marketing esta medrando mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como Adtech, y produciendo nuevas ocasiones profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en dos mil diecisiete los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).

En dos mil veintiuno es imposible pensar en la sociedad sin tecnología. Nos atraviesa todos y cada uno de los días y en todas nuestras acciones: revolucionó la manera en que adquirimos, vendemos, pagamos, nos formamos, jugamos, manejamos nuestros negocios, nos vinculamos, y la lista podría continuar eternamente.

En ocasiones, esos avances tecnológicos ocurren sin que los veamos. Notamos que se resuelve una situación o bien se facilita un proceso pero no vemos exactamente qué pasó tras bambalinas para prosperar esa experiencia. Un ejemplo es la urgencia de las FinTech. Si bien parece ser un boom de los últimos años, es una transformación profunda que comenzó hace una década, cuando nuevos actores encontraron nichos del mercado financiero que habían quedado descuidados por la banca tradicional y supieron revolucionarlos mediante la tecnología, gracias a su flexibilidad, agilidad y gran capacidad de adaptación.

Esa evolución es la de la Adtech o bien Advertising Technology, o sea la tecnología aplicada a administrar y optimar la publicidad on line. En otras palabras, todo lo que sucede bajo el capot de una aplicación, un sitio o bien aun una valla de publicidad digital para que veamos un aviso determinado.

La aparición de ese ad, que para nosotros como usuarios es algo inmediato y casi azaroso, implica una infinidad de decisiones, intercambios y negociaciones que se resuelven en milésimas de segundo. Se trata de un ecosistema muy complejo, donde muchos son los mediadores que ayudan a un medio y una marca a ponerse conforme para llegar al usuario adecuado con el mensaje adecuado en el momento adecuado.

¿De qué forma se hace eso? Analizando grandes volúmenes de información con ayuda de la Inteligencia Artificial y el análisis de datos. Adtech es también el arte de facilitar y optimizar esos procesos, de modo tal de favorecer a los anunciantes y los publishers y también brindar una buena experiencia a los usuarios. Aunque en ocasiones reneguemos de los anuncios, siempre y en todo momento va a ser preferible para nosotros como usuarios ver pocos y buenos avisos, de productos que nos interesen, y que carguen rápido y sin fallas.

La mercadotecnia automation o automatización del marketing es la utilización de software para efectuar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a ello, una empresa puede efectuar procesos que de manera natural serían difíciles y conseguir más eficacia y resultados y un mayor control y seguimiento sobre los mismos.

Beneficios de la automatización del marketing
Merced a la implantación de la automatización del marketing, se obtienen una serie de ventajas, entre aquéllas que destacan:

- Permite desarrollar procesos de marketing complejos que, de forma natural, serían dificultosos o no se podrían hacer.
- Da más eficiencia y reduce los costes y tiempo del personal.
- La compañía consigue un mayor control de las acciones de marketing y, además de esto, puede hacer un seguimiento detallado de su impacto.
- Permite diseñar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos (lead nurturing). Merced a la automatización del marketing, se entrega el email y el contenido ideal, al usuario adecuado y en el momento conveniente.
- También permite advertir de manera automática los registros que están más listos para recibir una oferta comercial teniendo presente su perfil y su comportamiento con la compañía (lead scoring).

Lead nurturing y lead scoring

Los ejemplos de automatización más relevantes son la nutrición de leads o bien lead nurturing (cadenas de mails que se mandan de manera automática después de que los visitantes de un site hagan una acción específica) y el lead scoring o calificación de leads, procedimiento por el que se evalúa exactamente en qué fase del proceso de adquiere se encuentra cada lead que figura en la base de datos de la empresa.

Estos 2 procedimientos son indispensables para transmitir a los usuarios las ventajas que les puede suministrar el producto o servicio ofrecido por la empresa y acercarlos a la adquisición.

Lead nurturing y lead scoring, realmente, no son conceptos enfrentados, sino más bien complementarios. Los dos se abarcan en lo que es el marketing automation o bien la automatización del marketing donde, si bien existen más conceptos, son los 2 esenciales.

Lead scoring
El lead scoring tiene mucho que ver con la forma de lograr que los registros de una base de datos se ordenen de manera automática, y prácticamente en tiempo real, en función de su cualificación.

- Para lograrlo es preciso edificar modelos de scoring (puntuación). Hay muchas compañías en el mercado cuya propuesta de valor software consiste en examinar la base de datos y el comportamiento de los clientes para, a partir de ahí, determinar su cualificación. No obstante, asimismo se pueden edificar sistemas de scoring que no son tan inteligentes, mas que marchan verdaderamente bien, sobre todo en lo relativo a la captación. De hecho, podemos hacer dos tipos de scoring dentro del marketing:

- Scoring de captación: Este tipo de modelos están relacionadas con los procesos de captación de nuevos clientes para una base de datos. Gracias a ellos, se puede descubrir si los usuarios están cualificados para iniciar el acercamiento comercial o no. En caso que se confirme su madurez, es posible recurrir a un modelo determinado que permitirá lanzar promociones que les impulsen a continuar avanzando en su proceso de compra.
- Scoring de fidelización: Este género de modelos tienen mucho que ver con los procesos de upselling y el crossselling. Hay una gran pluralidad de modelos de scoring para la fidelización, que cambiarán, en dependencia del mercado en que nos hallemos y del género de clientes que tenga una empresa. En función del objetivo, se actuará de una forma u otra y, de esta forma, por poner un ejemplo, si los clientes son estacionales, su score irá incrementando conforme el instante de su estacionalidad llega al punto en que se volverá a producir la compra.

Lead nurturing

El lead nurturing es el otro concepto esencial relacionado con la automatización del marketing. Por norma general se define como cadenas automatizadas de e mail que tienen como objetivo enseñar o madurar a los leads de una base de datos.

Lo interesante es cuando esto se integra dentro de una herramienta de automatización, pues entonces queda ligado al proceso de scoring, de forma que los envíos automáticos de mails varían según la puntuación de los leads.

El lead nurturing, si bien primordialmente se realiza a través de el envío de correos electrónicos automatizados y personalizados, también se puede desarrollar con otras acciones de marketing digital que hagan avanzar a los usuarios en los estadios Google Ads automation tool de su proceso de adquiere, por poner un ejemplo, anuncios de retargeting, chats integrados en la página web, anuncios en redes sociales adaptados, etc.

Para finalizar, hay que destacar que el nurturing puede llevarse a cabo en 2 momentos diferentes:

- Nurturing de captación: hace referencia a las acciones de nurturing que se ponen en marcha para lograr que las personas que aún no están listas para comprar, lo hagan. La meta aquí es la educación para la adquisición.
- Nurturing de fidelización: se trata de un enfoque absolutamente diferente. Permite conocer, el género de contenidos u ofertas que más interesa mandar en cada instante a cada cliente de una base de datos, en función de sus peculiaridades o su comportamiento.
No obstante, la automatización del marketing no termina aquí: también tiene aplicación en otros campos del marketing y de la fidelización. La vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el propósito de que el usuario acabe de entender cómo marcha la aplicación, o, que no deje de utilizarla. Lo vamos a ver más adelante.

Evolución histórica y contexto actual

Los departamentos de marketing han sufrido un proceso de tecnificación en los últimos 25 años, sobre todo desde la aparición de los primeros motores de búsqueda en internet, a mitad de la década de 1990. Un escenario en el que lo analógico cede terreno y en el que cada vez aparecen más recursos y aguantes de marketing de corte tecnológico, como Adwords, Facebook Ads, YouTube, etcétera

En este contexto, brota la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología inmejorable para poder administrarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten hacer todas y cada una de las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de e mails, administración de webs y weblogs, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la administración de todos los perfiles sociales.

Aplicaciones de la automatización del marketing

Grosso modo, podríamos decir que la mercadotecnia automation incluye 3 primordiales áreas:
- Engagement con el producto.
- Automatización de los procesos reiterativos de marketing.
- Educación automática de la base de datos.

La publicidad permite a las empresas competir de manera eficaz para llamar la atención de los compradores y conseguir ganancias al dejar que más personas conozcan sus productos o bien servicios.

Existen muchas plataformas publicitarias en Internet que las empresas pueden utilizar para llamar la atención del comprador. Por poner un ejemplo, Google Ads es una genial forma de transformar los clics en ventas.

Géneros de campañas de Google Ads

Los modelos de campañas de Google Ads incluyen:

- Campaña de busca (anuncios de texto en los resultados de la búsqueda): te deja llegar a quienes procuran productos o bien servicios en Google.
- Campaña de display (anuncios gráficos en sitios): te deja llegar a quienes navegan por millones de sitios y aplicaciones.
- Campaña de Shopping (listas de productos en Google): te deja promocionar tus productos en la pestañita de busca y compras de Google.
- Campaña de vídeo (anuncios de vídeo en YouTube): te deja enseñar anuncios de vídeo en YouTube y otros sitios web.
- Campaña de aplicaciones (promociona la aplicación en diferentes canales): te permite obtener nuevos usuarios de aplicaciones.

Automatización de anuncios de Google

Hay muchas áreas que puedes utilizar para aprovechar el poder de la automatización con Google Ads. A continuación, te mostramos algunas.

Estrategia de ofertas automatizadas: Google tiene múltiples estrategias de oferta entre las que puedes elegir. Son estas:

- PA objetivo (costo por adquisición).
- ROAS objetivo (ROI promocional).
- maximizar clics.
- maximizar conversiones.
- maximizar el valor de conversión.
- Porcentaje de impresiones objetivo.

Excluyendo el «CPC manual», las estrategias de oferta mentadas anteriormente incluyen elementos automatizados para que obtengas los mejores resultados de tus campañas, especialmente tratándose de conversiones. Por servirnos de un ejemplo, la estrategia de oferta «maximizar conversiones» te favorece para obtener la mayor cantidad de conversiones dentro del presupuesto asignado. Tiene presente ciertos elementos de la audiencia, como la demografía.

Secuencias de comandos de Google Ads. Las secuencias de comandos son uno de los componentes complejos de Google Ads. Requiere que tengas un buen conocimiento en codificación: Google tiene una extensa biblioteca de scripts que puede usar en lugar de aprender codificación.

Con las secuencias de comandos de Google Ads, puedes disfrutar desbloqueando cierto poder de automatización y el desempeño de la campaña de anuncios.

Anuncios activos de búsqueda. Los anuncios dinámicos de busca son la forma más sencilla de dirigirte a la audiencia que busca tus productos o bien servicios en Google. Los elementos de la campaña de anuncios activos de búsqueda, como los títulos y las páginas de destino, se producen de manera automática utilizando el contenido de tus páginas web para sostener tus anuncios más relevantes para los motores de búsqueda y ahorrar tiempo. Afortunadamente, esta es un área diferente donde el aprendizaje automático de Google te respalda.

Si empleas el anuncio activo de búsqueda con una de las estrategias de ofertas automáticas citadas anteriormente, conseguirás una campaña bien efectuada que casi se creó por sí misma.

Reglas de automatización de Google Ads. Con las reglas de Google Ads, puedes evitar el consumo de tiempo al automatizar labores importantes en función de las condiciones que definen. Ahora, te mostramos los elementos que pueden ofrecer las reglas de Google Ads:

- Reglas de campaña.
- Reglas del grupo de anuncios.
- Reglas de palabras clave.
- Reglas de anuncios.
- Reglas del tema.
- Reglas de localización.
- Reglas de audiencia.
- Reglas de rango de edad.
- Reglas de género.
- Reglas del estado parental.
- Reglas de rango de ingresos.

Integración de Hojas de cálculo de Google. Con Google Ads, puedes crear diferentes informes personalizados para conseguir información completa sobre el rendimiento de tu campaña de publicidad. Sin automatizar esta labor, puedes perder horas a la semana generándola desde cero. Supón que haces esta actividad manualmente cada semana. Evidentemente, lleva un buen tiempo. La solución es utilizar hojas de cálculo de Google con Google Ads.

Al integrar Google Sheets con Google Ads, puedes mecanizar la generación de informes específicos, en los que puedes extraer datos de Google Ads cada semana o aun todos los días.